奉賢李窯村的蒔下田園，推窗可見綠色稻田。 沈思怡 攝

今年夏天，上海的鄉村咖啡館悄然步入一年中的淡季。

回望這幾年，上海鄉村咖啡館迎來爆發式增長——青浦、奉賢、崇明等郊區的鄉村里，“一村一咖”“一鎮多咖”的景象早已不新鮮。游客們舉著咖啡杯，和青菜、番茄拍一組“田園風”照片，一度成為潮流。

可這股熱乎勁兒沒燒過三年。今年以來，“村咖降溫了”“風口過去了”的嘆氣聲，慢慢蓋過了曾經的贊美。記者走訪滬上多家鄉村咖啡館，發現行業洗牌已然發生——一家去年座無虛席、需要排隊等座的門店，今年悄然貼出“閉店轉讓”的通知。

上海的村咖，真的不香了嗎？答案或許沒那么絕對——在整體遇冷的“逆風”中，仍有不少門店跳出“打卡依賴”，找到差異化破局之道。

從曾經的“打卡熱潮”到如今的降溫，村咖其實并未真正“過氣”，而是站在了十字路口——不再追逐“火一時”的流量熱度，而是想方設法在淡季里“活下去”，在經營中找到“活得好”的秘訣。

熱潮退去

在嘉北郊野公園內，“沸舍鄉村俱樂部”的店主蝦米作出了一個讓外人費解的決定。正值盛夏，她選擇了關店出游。

事實上，“季節性關店”早已不是新鮮操作，像蝦米這樣選在盛夏歇業的店主不在少數。“天一熱，游客都怕曬，散客一天也就三五個。”蝦米算過一筆賬：店里最貴的單品咖啡三十元，就算全賣這個，淡季一天營收也頂不上開支；如果歇夏關店，水電、人工、食材損耗這些成本能省一大半，“與其硬撐著虧本，不如干脆歇一陣，既能降低成本，也能給自己充充電。”

“靠天吃飯”是不少村咖店主的共識。尤其像“沸舍”這樣扎根郊野公園的店，客流完全跟著天氣和季節走。據她介紹，“沸舍”的客流主要集中在春秋兩季，夏季是明顯的淡季，入秋轉涼后才會重新迎來旺季。

然而，并非所有店鋪都能度過這個“坎”。在奉賢李窯村，一家以植物美學為特色的村咖已經在今年夏天歇業轉讓。附近村民介紹，該店起初以“咖啡花藝”為特色，后期逐漸加入西餐、融合菜甚至民宿業務，但最終還是沒能撐過這個夏天。

“與其說村咖干不下去了，不如說是淡季熬不過去了。”一個從業兩年的店主說。淡季來臨，村咖行業的先天不足被無限放大。同質化競爭首當其沖——過多的店鋪重復著帳篷、草坪、復古的相同模式，讓消費者產生審美疲勞。

以李窯村為例，自從這里火了之后，一年里，村子里涌現了大大小小52家店鋪，其中做咖啡的也不在少數，不管是火鍋、花店、陶藝工坊，幾乎都要和咖啡沾點邊。

“一開始覺得新鮮，跟朋友去拍拍照挺好。”市民王小姐表示，“但現在很多家店鋪都長得差不多，專門開一兩個小時車過去喝杯咖啡覺得不值了。”

更嚴峻的是客源結構單一的問題。大多數村咖依賴自駕客流，缺乏隨機散客，這意味著顧客必須“專門為你而來”，對店鋪的特色和品質提出了更高要求。

當流量熱度褪去，鄉村的季節優勢不再，村咖生意遇冷的陰影就籠罩在許多店鋪的頭上。

直面淡季

開店兩年，位于寶山區的“枋園”店主常明豪目睹了太多因盲目跟風而開的村咖，“爆發期里，很多人帶著‘情懷’和‘跟風’心態加入，以為擺幾張桌椅、搭個帳篷就能賺錢。但隨著市場趨于理性，單純依賴顏值、缺乏運營能力和商業意識的店鋪正被淘汰。”

一個共識是，村咖的優勢，其實并不在“咖啡”上，而是在“村”上。面對淡季，主理人們各有各的招，但核心都是平衡收支。要么節流降低成本，要么開源擴大收入，或者雙管齊下——他們不再單純售賣飲品，而是依托鄉村場景，將咖啡作為入口，提供“可停留、可體驗、可帶走”的綜合價值。

工作日上午，記者在位于青浦區的菜園咖啡遇到了帶著兩只小狗的朱女士，這是她第三次來到這里。“這里不僅允許狗狗進來，還有專門的草坪讓它們跑，一杯美式雖然不便宜，但我能坐一上午，覺得特別值。”

不僅如此，菜園咖啡還做到了“一站式服務”。主理人王守偉租下了村里4套閑置民宅，打造出“前院咖啡、中院餐飲、后院民宿”的院落群：前院擺著藤編桌椅，客人可以曬著太陽喝咖啡；中院是農家菜館，食材多來自村里的菜園；后院是改造后的民宿，保留了老房子的木梁結構，又添置了現代化衛浴。

“單一業態抗風險能力太差，把咖啡、餐飲、民宿綁在一起，就算淡季咖啡賣得少，住宿和餐飲也能補上來。”王守偉說。

畢竟在鄉村，一杯普通的拿鐵很難吸引客人驅車幾十公里前來，但若把咖啡變成“體驗套餐”的一部分，吸引力便會成倍增長。

去年，奉賢李窯村的“蒔下田園”因為一張“稻田熱氣球”照片爆火——金黃的稻田里，彩色熱氣球十分亮眼，照片在社交媒體上刷屏，很多人專程為這個景來到李窯村。但主理人豆豆沒有被流量沖昏頭腦，“開店前我就想好了，在鄉村開店有淡旺季，不能全指望自然風光。”

她的應對方法是充分發揮鄉村的“大空間”，抵消淡季風險：這里不僅有200平方米的法式主樓，還有近千平方米的庭院空地，甚至能直接借用周邊的稻田景觀。依托大空間，豆豆承接了很多在市區難以落地的活動：企業團建可以搞戶外拓展，親子家庭能參加農耕體驗，節日期間還能辦主題派對。

“市區店租金高、面積小，完全不可能落地這些活動。但鄉村給了更多可能性，也讓村咖能夠‘多條腿’走路。”豆豆還提到，這些更多依靠人為策劃運營的活動，往往有著更精準的目標消費群體。

蝦米的“沸舍”更徹底——咖啡收入不到兩成，主要靠承接婚禮、團建、商拍，“一場活動收費幾千到一萬不等，淡季也能撐住”。去年秋天，她承辦了一場戶外婚禮，“光布置場地和餐飲，就能對沖一個月的人力成本”。

賦予“內容”

在淡季“活下去”了，如何“活得好”，成為村咖店主們需要解答的下一個問題。

鄉村不缺漂亮的院子，缺的是讓人記住的“內容”。很長一段時間，村咖都處于有品類、無品牌的狀態。消費者只知道去村里喝咖啡，但記不住店名；經營者盲目跟風，導致同質化嚴重，最后陷入價格戰。而能長期存活的村咖都在努力打造不可復制的特色，讓品牌在消費者心中形成鮮明記憶點。

奉賢李窯村的“無憂閑院”就是一個典型例子——哪怕七八月份，每月仍能保持20萬元營業額。高溫天的工作日下午，客人端著咖啡坐在店內賞風景，店里上座率還接近四成。

店主屠華斌分享了秘訣：“我們有黃鴨梨主題的冰飲，還有應季的稻田茶點，夏天反而能營造出‘避世感’。”為了對沖淡季風險，他還不斷地更新。比如，應季更換店鋪內的裝飾風格；店里除了咖啡還做茶飲，還開展帶顧客一起去杭州上山采茶等活動……看似細微，但總能給消費者帶來“常來常新”的理由。

在寶山區“枋園咖啡”，則展現了另一種生存智慧。店主常明豪曾是景觀設計師，在市區做了十年商業空間設計。2023年一次偶然機會，他來到這里時意外發現了鄉村的另一種可能，于是他承包下11畝地決定開家店。“我們種著鮮花，養著羊和兔子，這種‘閑散感’吸引不少年輕人。”

打造“不可復制”的場景，是鎖定客群的關鍵。為了豐富業態，常明豪還在店鋪內引入了窯烤面包等元素。在常明豪看來，這種“未經修飾的自然”，恰好滿足了城市客群對田園生活的向往。

“咖啡和面包只是敲門磚，環境才是我們和客人建立聯系的核心。”農場里，除了應季鮮花，還設有小動物互動區、自然手作坊，甚至還有一片共享菜園。正是這些差異化體驗，讓人們愿意支付溢價、愿意克服距離障礙。這種“自然生長”的美學，讓枋園即使在淡季，也有30%的客人是“專門來拍照的”。

還有的村咖，依托文化IP，走出了一條自己獨特的路線。位于青浦區崧澤村的崧見咖啡，特色就是所處的地理位置——將崧澤文化融入咖啡體驗，打造出獨一無二的崧澤主題咖啡館。菜單上，米乳拿鐵是呼應了“中國最早的梗秈”的歷史，口感醇厚帶米香；豬奶凍則呼應崧澤文化中的豬形陶器，造型可愛，成為親子必點。

此外，這里還定期舉辦非遺活動。如咖啡皂制作用崧澤元素模具、傣紙體驗古法造紙，可印陶器圖案，吸引大量親子家庭。很多家長說，帶孩子來不僅能喝咖啡，還能學文化，覺得很值。負責人嵇潔介紹，這種文化特色讓崧見咖啡的產品盡管價格并不便宜，客群依然穩定。（記者 牛益彤 沈思怡）